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创业公司如何颠覆式定位?3个案例1

时间:2013-11-27 09:42来源:互联网 作者:网络 点击:
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         传统定位理论的软肋能不能将行业边界内的竞争对手打包放在一边,去实现自己与整个品类的差异化?

曾几何时,福特可以牛气地对消费者说“我们只做黑色的车”,可惜卖家的黄金时代太短,行业的激烈竞争使企业必须挖空心思赢得消费者。20世纪70年代,定位理论应运而生,强调企业应努力寻找对消费者有用且与竞争对手不同的价值点,并通过营销使之在目标消费者心目中占据独特的位置。从某种意义上说,“定位”是给自己划出一个细分地盘,实现差异化竞争,避免残忍直接的搏杀。但传统定位理论无法完全解决这一问题,因为它无力摆脱原有行业的局限。

每个行业都有自己的生命周期,包括引入、增长、成熟和衰退四个阶段。尽管企业也有自身的小周期,但不可避免地要受行业大势的影响。比如你今天开始做传呼机,一出生就注定已经躺在了坟墓里。身处引入期的企业最关心怎么活下去,此时竞争并不激烈,但必须积累到足够的用户才能将行业做起来,因此企业夭折的比例很高;增长期最理想,行业的饼在迅速做大,身处其中的企业只需考虑如何更快地赚钱,彼此之间是正和游戏;行业进入成熟期后,需求增长放缓,竞争异常激烈,企业进入零和游戏或准零和游戏阶段;当整个行业进入需求下滑的衰退期,企业要做的是尽量收回投资,就像现在的PC业。衰退期自不必说,身处行业引入期和成熟期的企业都不好过。以中国冰箱业为例,早年冰箱质量差别较大,海尔等知名品牌受到追捧,但行业进入成熟期后,技术的提升使冰箱的核心制冷功能已相差无几,家电企业开始努力在“外延”服务上实现差异化,从送货上门到免费安装,再到清洁善后,只要有新的服务推出,谁都不甘心落于人后。久而久之,消费者的期望值越来越高,企业的成本越来越高,冰箱却不能轻易提价。企业无法获得真正的可持续优势,差异化竞争越来越难,而同质化竞争的唯一出路就是价格战。

既然如此,可否换一个思路?能不能将行业边界内的竞争对手打包放在一边,去努力实现自己与整个品类的差异化?这就是颠覆式定位的核心,它可以帮助企业突破现有的行业竞争框架,实现生命周期的转换。谁不想摆脱引入期、成熟期的无奈,进入增长的快车道呢?这才是最大的差异化。

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