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互补品战略竞争优势分析

时间:2013-08-05 10:06来源:互联网 作者:佚名 点击:
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 当今世界竞争日益激烈,互补品竞争战略能给企业带来独特的竞争优势,为企业的生存立足、发展壮大带来便利。而且,竞争的激烈迫使越来越多的企业用竞合的眼光看待未来,互补品战略这种典型的双赢战略,让企业之间愿意携手合作,开拓更大的疆土。但是,互补品竞争战略也是异常复杂的,在不同的产业时期和不同的产业结构中发挥着不同的作用,企业必须认真辨析自己产品的重要互补品,有效利用互补品战略来达到自己的战略目的。简而言之,互补品战略是需要技巧和艺术的。

一、互补品的概念

互补品这个概念在众多学科都有涉及,包括微观经济学、产业经济学、市场营销和战略管理等。到目前为止,还没有人对互补品这个概念进行详细的阐述和界定。首先当然是每个学科对于互补品理解的侧重不同,另外在不同的产业结构,不同的产业周期,甚至不同的角度,主体企业的互补品都是不同的,并且是不断变化的。所以,目前不同的学术界对互补产品战略的研究还相当有限、相当零散。
从经济学的角度来看,互补品是两种常常会被联系在一起的产品。两种产品必须互相配合,才能共同满足消费者的同一种需要通常情况下,互补品之间会存在一种共生关系。只要增加其中一种产品的供应或降低一种产品的价格,人们对于另外一种产品的需求就会上升。比如说汽车和汽油、照相机和胶卷。
从营销学角度来看,对于互补品的定价非常有价值。互补品最典型的定价策略是将主件定以低价,大大增加产品的竞争能力;而对次件定义高价,以弥补主件低价所损失的利润,并使整个产品组合获得更大的经济效益。比如美国的博士伦隐形眼镜。在互补品定价策略中还有一种特里,及企业拿主件作为幌子,佯装进攻,其拳头产品其实是次件。一旦主件带动次件,利润自然滚滚而来。这里最著名的例子当然是美国柯达公司的胶卷。互补品的定价策略远远不止这两种。这里只是说明从营销角度看,企业通过运用合理的互补品定价策略来开拓市场,提高市场占有率。
从战略的角度看,互补品不但涉及企业竞争范围的广度问题,还涉及在特定的产业中企业如何展开竞争的问题。大多数产业都在一定程度上受到互补产品的影响,互补品战略也影响着这些产业的竞争格局。
综上所述,互补品这个概念从经济学中而来,为企业管理所用。企业通过互补品战略形成自己的竞争优势,这种竞争优势有很多时候都是跨行业的。而互补品定价可以作为一种互补品的重要战略实践。本文的重点,就在于讨论互补品战略所带来的竞争优势。包括互补品和互补品生产者之间的竞合关系,互补品战略的重要实践等。
不同的角度对于互补品类型也有不同的划分:
在经济学中有一个划分方法是分为生产上的互补品和消费上的互补品。生产上的互补品指的是,在生产某甲时,必然会“同时生产”出某乙。例如利用牛只生产牛肉的同时,牛皮就一并被生产出来了,因此牛肉和牛皮就是生产上的互补品;利用鸡只生产鸡翅的同时,鸡腿就一并被生产出来了,因此鸡翅和鸡腿就是生产上的互补品:利用黄豆榨豆浆的同时,豆渣就产生了,而豆渣是用来做成豆饼的,因此,豆浆和豆饼就是生产上的互补品。消费上的互补品指是,在消费时,两种产品必须要“同时消费”,相互搭配,才能发挥效用,因此为互补品;例如:自动笔和笔心、隐形眼镜和隐形眼镜保养液、相机和底片、镜架和镜片、汽车和汽油、CD和CD player等等,两种产品的功能虽不一样,在使用时缺一不可。在本文中所指的互补品指后者——消费上的互补品。
1996年,Brandenburger&Nalebuff提出价值网(value net)的概念,提出互补品包括顾客购买的互补性产品/服务和供应商贩售的互补性资源。在需求方面,互补品增加顾客购买产品的自发性;在供给方面,互补品则降低供应商对价格的要求。

二、互补品战略的理论回顾

1、Porter的互补品战略
1985年,波特出版了著名的《竞争优势》,其中详述了他对互补品战略的看法。他提出具有重要互补产品产业中的三种重要战略实践:
控制互补产品,即提供互补产品的完整系列而不是任由他人提供部分互补产品(“我们两者都卖”)
捆绑式经营,即以单一价格,将一组不同类型但是互补的产品捆在一起出售。(“我们仅同时出售两者”)
交叉补贴,即有意识地出售一种产品以促进其互补产品的销售(“我们卖甲来促销乙”)
他认为企业首先要决定由企业自身提供互补产品还是由外部供方提供部分互补产品。这是一个与竞争范围有关的问题。在解决这一问题后,企业接着要决定如何在互补产品中展开竞争。产品具有重要互补性的企业必须在以上三种战略中做出选择。波特也详细说明了在何种情况下采用控制互补品、捆绑式经营或交叉补贴可使企业获得竞争优势,同时详述实践的风险。他还说明了当所处的产业发生改变时,企业有关互补产品的策略该如何相应变化,以及在实行这三种策略时一些企业遇到的常见战略错误。

2 Andrew Grove的六力分析模型

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沙昊昊 查看详细资料 发送留言 加为好友 用户等级:高级会员 注册时间:2008-06-06   最后登录:2013-09-06
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