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大众餐饮企业三大机遇与三大误区

时间:2013-07-07 11:01来源:致信网 作者:网络 点击:
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    核心提示:误区一:以为更好的产品、更低的价格就可以胜出 ,误区二:以为大众餐饮的机会来了,便四处出击 ,误区三:以为走出去就能找到解决问题的灵丹妙药 ,

  在高端餐饮遇冷的当下,大众餐饮业面临前所未有的三大发展机遇:

  一是居外就餐成为趋势,郭德纲曾经调侃到:“新时代的女性,上得了厅堂,翻得了围墙,斗得了小三,打得了流氓,就是下不了厨房。”这也从另一个侧面说明了居外就餐将是一个不可阻挡的大趋势。

  二是餐饮消费回归理性,讲排场、讲面子、公款吃喝的习俗已渐行渐远,餐饮主力消费人群正在由公务、商务向大众转变,钱袋渐鼓的消费者正走出家庭厨房,走向大众餐馆,勤俭节约之风开始回归。

  三是餐饮业高度信息化,在2013年第七届餐饮产业发展大会上,展示了代表中国餐饮业发展的未来趋势,这种集信息化、智能化于一体的餐饮模式,将使大众餐饮业走出小作坊式的经营模式,踏入现代流水线、智能化的行列,从而实现餐饮业工业化的梦想。

  三大机遇,为大众餐饮企业提供了最好的发力点。但是天亮餐饮定位咨询机构在咨询中却发现,许多大众餐饮企业在如此好的境遇中却迷失了方向,不知道向哪个方向发力,也不知道如何发力,更有甚者,抱着金娃娃,却不断地撞南墙。归根结底,是由于这些大众餐饮企业走入了三大误区。

  误区一:以为更好的产品、更低的价格就可以胜出

  持这种观点的一般是二、三线品牌或小品牌。他们一般不懂定位理论,因此在竞争中很少能够找到自己的竞争优势,仅是凭借跟风与模仿去获取市场老大的残羹剩饭,勉强维持生计。而且正是由于其还处于生存阶段,因此特别容易斤斤计较,也特别容易自作聪明,比如听说市场上有一个彤德莱火锅,以低价拓展市场,便开始了邯郸学步——精减人员,调低客单价,诸如此类,重新步入了另一次的跟风与模仿的循环中。

  这种“小精明”也表现在日常经营中,典型的表现就是“顺应趋势”——当高端餐饮遇冷时,他们似乎发现了机会,以为更好的产品、更低的价格就一定能在竞争中胜出。比如假羊肉事件出现后,就有餐饮企业打出了这样的标语:“谁用假羊肉谁是王八蛋”,文明一点的企业则通过报纸进行报道,但这些真有有用吗?

  事实证明,对于一个二、三线的大众餐饮品牌而言,这是无用的。即使你牵来活羊现宰,也只能吸引一些围观者,而不能从根本上提升客流。餐饮业是一个充分竞争的行业,因此决定性的因素并不是具体的业态、产品、价格、服务,而是认知。是消费者对你的认知,或者你在消费者心智中的地位。商标在工商局注册即可,但品牌必须要在消费者心智中才能获得注册。当你的品牌在消费者心智中已经形成一个固定的认知后,改变是徒劳的。就如同观众认定葛优是一个喜剧演员后,当他以厉帝的形象再现屏幕时,观众就会笑场一样。虽然葛优确实是一个实力派演员,但那又如何呢?

  误区二:以为大众餐饮的机会来了,便四处出击

  持这种观点的一般是中小品牌。对餐饮企业而言,“机会”似乎天天上演,因为当其它的投资项目受到经济增长放缓的影响时,餐饮业就成了最受欢迎的投资项目,于是形形色色的餐饮业态不断涌现,当然,“各领风骚三五年”的活剧也在不断地重复上演。而这也进一步催生了大众餐饮企业的多元化经营步伐。

  许多餐饮企业就是在这种思想驱使下,走向了多业态、多品牌的经营之路,结果不但使企业陷入了多重竞争之中,而且其所经营的业态和品牌都不能做大。顾客的需求是多样的,大众餐饮业态更是如此,但我们不能所有满足顾客的所有需求,如果今天火锅的市场不错,我就做火锅,明天面条的市场不错,我就做面条,那充其量你仍然是一个市场追随者。所谓追随者,也就意味着你只能在所在业态的市场里分得很小的一杯羹。即使你看到了一个新的市场机会,有机会成为市场第一,你也很难成(续致信网上一页内容)为真正的第一,因为“投机”的心理决定了你不可能专注于某一业态。以西贝为例,在二十多年的经营中,形成了十几个品牌,但每一个品牌都不是大品牌,只有当其聚焦于西北菜的时候,才有可能将西贝品牌做大!

  误区三:以为走出去就能找到解决问题的灵丹妙药

  这类企业往往是发展遭遇瓶径的企业。虽然大众餐饮迎来了黄金时代,虽然自己的品牌也是定位于大众,但客流不升反降。当此情景,企业遭遇的尴尬可想而知:不调整吧,客流下滑,业绩下滑,如何维持生存呢?调整吧,又不知从何下手。于是便希望走出去寻找灵丹妙药。

  但这样的药很难找到。为什么呢?因为管理者的角度永远是基于企业内部,永远是基于自我,他们很少能从外部的角度来看待问题,很少能从竞争的角度去分析问题。业绩差了,首先把原因归为执行不力,归于团队的向心力不够,于是不断地强化团队精神;其次会认为是整个市场表现都一般,于是就不断地搞优惠促销;再次就是认为产品陈旧,于是不断推出新的产品来吸引人……所以当他们走出去的时候,看到的往往只是产品、产品、产品;听到的也往往只是宏观的、没有借鉴意义的市场分格,以及别的企业的做法,包括产品特色、服务特色等等,还有就是及新技术的应用……他们看不到的,是别的企业成功的过程,听不到的,是别的企业成功的真正原因(没有哪一家企业能告诉你它成功的真正原因,不是它不想告诉你,而是它往往把自己成功的原因简单在归结为成功之后的表现。小肥羊成功的真正原因是什么?是标准化?是全产业链?其实都不是)

  所以,这类企业的症结在于品牌定位,就如同中国经济的症结在于结构性的问题一样。不解决这一问题,其它的措施都是隔靴搔痒。

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汪崇真 查看详细资料 发送留言 加为好友 用户等级:高级会员 注册时间:1970-01-01   最后登录:2014-12-10
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