泛联官网>>

品牌文化与企业文化之异同

时间:2013-06-13 10:49来源:互联网 作者:佚名 点击:
分享到:
  • 点击图标下载本文附件-->:       注:若已有正文则附件为空

  291企业形象是自身的 3-7品牌文化和 2-5企业文化的统一, 3-7品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式,是定位于目标消费市场的需求,服务于 4-15 4-15消费者的需要,目的是要与既定的目标 4-15 4-15消费者产生对于 3-7品牌文化认同的共鸣,进而促进其产品的销售。 2-5企业文化是企业整体社 会形象的内在体现,是企业凝聚力的核心,是 294企业发展的原动力,目的是为了提高企业的管理水平和生产效率。两种统一于一体的文化又针对不同的群体宣传,所以在营销中应该予以恰当的区分使用,即 3-7品牌文化是面向现有或潜在的目标 4-15 4-15消费者,而 2-5企业文化大多是面对企业及行业或相关群体作宣传。从现在大量的媒体广告中不难看出一种误区,把自身的 2-5企业文化当成企业的 3-7品牌文化大加宣传不在少数,而且其投放密度和费用支出都相当可观,当然不能说没有效果,但对于 3-7品牌文化在目标 4-15 4-15消费者心目中的树立可以说作用甚微,最多也只是提高了品牌的 知名度。


准确的品牌性格定位
首先要分析产品的目标消费群体的性格特征,这应该从该群体的性别,年龄,知识结构,文化背景,心理状态,收入层次,消费观念,消费偏好和消费能力等多方面进行综合分析,评价。找出其共性,并以此共性为依据,确定产品的性格特征。更重要的是要保持这两者之间的一致性,即:该品牌所代表的精神文化是目标消费群乐于并且是易于接受的。不仅是通俗的而且具备了较强的渗透力.我们以宁波卷烟产生产的“ 3-162-47大红鹰”品牌为例,该品牌的 734形象代言为一只展翅高飞的雄鹰,代表了不畏艰险,百折不挠的奋斗精神,这也正是新时代下中国人的精神风貌,更为不俗的是该品牌的 403销售额已跃居国内烟草业第三,仅次于“中华”和“红塔”。

  只有让 4-15 4-15消费者首先接受产品和服务当中所承载的文化精神, 4-15 4-15消费者才会对产品和服务产生感情认同,这样能够被动之以“情”的 4-15 4-15消费者,最终成为了该品牌的忠实用户,其忠诚度也最高,同时也成为了该品牌和服务的口碑宣传媒介。

--------------------------------------------------------------------------------


树立鲜明的品牌性格
鲜明的品牌个性是 3-3品牌定位的需要,也是目标 4-15 4-15消费者区别同类产品的重要心理特征,以鲜明的品牌个性吸引 4-15 4-15消费者的注意力,进而使 4-15 4-15消费者偏好承载该品牌性格的产品,这样的营销方法在商品同质化差异越来越小的今天,已逐步凸显其独特的功效。

  品牌性格是在表述该品牌所代表的精神,而这种精神通常需要用某种行为或具备某种行为的物( 3-10 品牌形象代言)来演绎和表达,这种品牌性格的传播途径和手段则往往是直接通过媒体,或能代表该精神行为的活动来进行。以生产“ 3-26-14万宝路”香烟而驰名全球的 3-26-49菲利浦·莫里斯公司(Philip Morris)为例,该公司一直都积极 8-12赞助各项国际体育活动,尤以国际一级方程式车赛最有声望,这是莫里斯公司最有影响、最重要的 8-12赞助活动之一。在大众心目中,一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合 3-26-14万宝路要塑造的“男人形象”。一级方程式赛车所体现的精神正是 3-26-14万宝路牛仔具有的精神。莫里斯公司 8-12赞助一级方程式车赛可说是 8-12赞助活动与产品形象完美结合的典范。

  选用恰当的 3-10 品牌形象代言,是树立鲜明品牌个性的重要手段之一,代言者可用人也可用动物,例如: 3-26-14万宝路的西部牛仔, 3-162-47大红鹰的展翅高飞的雄鹰, 3-162-155七匹狼的狂奔的野狼, 3-162-7白沙的影星和仙鹤,传说中纯朴、美丽、善良少数民族少女阿诗玛等等。

--------------------------------------------------------------------------------


3-7品牌文化与媒介传播
做好了 3-3品牌定位,也选用了 1-3品牌代言,还要着力于媒介传播,即通过何种媒体向 4-15 4-15消费者传递品牌个性信息,用何种方式演绎和表达品牌个性,同时也要注意品牌个性与传播媒介的一致性和共通性。

  对于 3-7品牌文化的传播媒介的选择是企业在营销中应当十分重视的环节,以 3-26-49菲利浦·莫里斯公司(Philip Morris)为例,该公司至今已 8-12赞助一级方程式车赛二十余年,作为对一项体育运动支持的责任, 3-26-14万宝路在公众中树立了美好形象。另外,公司也很关心比赛的各种安全措施,树立了 3-26-14万宝路关心他人生命与健康的形象,使人们 3-26-10联想到这样的公司是会从 4-15 4-15消费者的健康出发,生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对公司的好感。 

  除了一级方程式车赛,该公司还对其它许多世界性体育比赛提供 8-12赞助。如:马车赛、汽车赛、 857摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛等。 3-26-14万宝路的这些 8-12赞助活动有一些共同的 2-18 789国际化标准,具体是: 

------分隔线----------------------------
顶一下
(0)
0%
踩一下
(0)
0%
最新评论 查看所有评论
发表评论 查看所有评论
请自觉遵守互联网相关的政策法规,严禁发布色情、暴力、反动的言论。
评价:
表情:
用户名: 密码: 验证码:
发布者资料
沙昊昊 查看详细资料 发送留言 加为好友 用户等级:高级会员 注册时间:2008-06-06   最后登录:2013-09-06
推荐内容