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宜家低价战略背后:完整控制供应链

时间:2012-10-23 15:35来源:第一财经日报 作者:刘琼 点击:
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张雪飞最近一次逛宜家,惊喜地发现自己非常喜欢的那款原价19.9元的斯古拉装饰用花盆仅需9.9元,降幅高达50%,她赶紧又买了2个,打算带到办公室使用。

    2012年9月以来,宜家有近300个产品大幅降价,热销的原价49元的思库布储物盒降到29.9元。在张雪飞看来,宜家的某些产品价格已经低得不可思议,比如17件套的普塔食品保鲜盒,价格仅19元,而闻闻看也几乎没有塑料的异味,说明质量还不错。她盘算着,这么大一套保鲜盒,在商超里起码要上百元。

    为什么宜家的货品,有降价的空间?在消费者得到实惠的时候,有谁的奶酪被动过吗?

    “宜家创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)的经营理念是提供老百姓买得起的家居用品,这就决定了我们在追求产品美观实用的基础上要保持低价格策略。”宜家中国地区(零售业务)总裁吉丽安(Gillian Drakeford)对《第一财经日报》表示,“优势在于,我们控制了供应链的所有环节,能使每个环节都有效地降低成本,使其贯穿于从产品设计到(造型、选材等)、OEM厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程。”

    低价战略的背后

    与其他的家具设计师仅考虑产品的样式新颖相比,宜家的设计师不仅仅考虑此因素,同时也将设计作为直接影响产品的选材、工艺、储运等成本的关键环节。

    以邦格杯子设计为例:为了以低价格生产出符合要求的杯子,设计师必须充分考虑材料、颜色和设计等因素,如杯子的颜色选为绿色、蓝色、黄色或者白色,因为这些色料与其他颜色(如红色)的色料相比,成本更低;为了在储运、生产等方面降低成本,设计师把邦格杯子设计成了一种特殊的锥形,因为这种形状使邦格杯子能够在尽可能短的时间内通过机器,从而更能节省成本。后来宜家再次将这种杯子高度、杯把儿的形状作了改进,可以更有效地进行叠放,从而节省了杯子在运输、仓储、商场展示以及顾客家中碗橱内占用的空间。

    不断采用新材料、新技术来提高产品性能的策略,也是宜家不断创新以降低成本。比如, 宜家的设计师采用奥格拉椅子复合塑料替代木材;后来,为了进一步降低成本,宜家将一种新技术引入了家具行业——通过将气体注入复合塑料,节省材料并降低重量,并且能够更快地生产产品。

    宜家还发明了“模块”式家具设计方法(宜家的家具都是拆分的组装货,产品分成不同模块,分块设计。不同的模块可根据成本在不同地区生产;同时,有些模块在不同家具间也可通用),这样不仅设计的成本得以降低,而且产品的总成本也能得到降低。

    在储运方面,宜家采用平板包装,以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间;更主要的,平板包装大大降低了产品的运输成本,使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。

    张雪飞在宜家商场几乎看不到导购员,吉丽安表示,这是因为宜家把顾客也看作合作伙伴,顾客翻看产品目录,挑选家具并可以亲自体验,然后自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装,顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。这样,顾客节省了部分费用(提货、组装、运输),享受了低价格;宜家则节省了成本,保持了产品的低价格优势。

    “逆向定价”战略

    尽管像张雪飞这样的一线城市白领对宜家的接受程度尚可,但是宜家的一份品牌资产调查显示,在中国有56%的宜家顾客并不认为宜家所有产品都是低价的。

    “消费者预期与实际价格相比确实有差距。”在吉丽安看来,这是制约更多中国消费者了解和使用宜家产品的障碍,中国消费者的收入水平不能与欧美消费者的收入水平相比,所以宜家中国更致力于改变这种现实挑战。

    吉丽安透露,为了让产品具有持续的降价空间,宜家中国正全力打造一个全方位、整合的商业模式。包括新建了宜家工业集团,致力于研发和打造中国市场的产品;在上海建立研发中心,与中国供应商一起开发适合当地的产品;优化目前的供应链,比如目前58%的产品直接从供应商到商场或者终端消费者,而到2020年,宜家亚太区物流服务总裁高博扬表示:“这个数据将达到75%。”要知道,物流成本占到宜家产品成本的1/3.

    另一方面,就是从与供应商合作中找到解决方法。从零售反馈看,哪些产品卖得好、量越大,供应商越有动力进行工业化、机械化生产改造,这会形成一个“正循环”。同时宜家也正准备帮助供货商进行信息系统改造,使其能根据宜家商场每天的卖货动态,规划其发货计划和生产计划,从而缩短了整个供应链的周期,降低了成本。

    而宜家能保持价格优势的另一个原因是其独特的“逆向定价”战略。与传统的成本定价法不同,吉丽安表示,“我们最先设计的是价签”。即设计师在设计产品之前,宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本,然后在此之内,尽一切可能做到精美、实用。

    有意思的是,宜家产品的推出很多时候来自于供货商,比如一套名为Trysil的卧室五件套,就是中国零售商了解到当地消费者的需求,并参考市场上同类竞争产品的价格,设计出有竞争力的销售价格,有时宜家销售部门还需要参考所有宜家商店的销售记录,按照“价格矩阵”确定价格从而保证某类产品利于销售,比如低于市场价格10%。

    然后,研发部门再与供货商一起,结合市场需求设计出满足当地消费者需求的产品,就是说,在设计之前,宜家就确定这种五件套的价格必须能够真正击倒所有竞争对手。如今这个方式正在中国发挥效力。
 

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李昌浩 查看详细资料 发送留言 加为好友 用户等级:注册会员 注册时间:2008-06-09   最后登录:2013-02-05
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