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现代物流企业实施品牌战略探析

时间:2011-03-03 12:24来源:互联网 作者:佚名 点击:
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物流企业是服务型企业,其主要产品就是提供物流服务,服务品牌是物流企业给顾客以区别于其他企业的瞬间印象,起到了展示服务品牌、服务概念、服务质量和服务价值的作用。品牌战略就是通过规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别,并以此去统帅企业的一切营销传播活动,来创立市场良好品牌形象,增大市场份额。1物流企业实施品牌战略的意义1.1品牌价值是物流企业巨大的无形资产品牌是企业实力的综合反映,是企业区别与其他企业的重要标志,它既能为企业持续地带来效益也是企业发展的动力。从内容上看,品牌代表着物流企业所提供服务的个性特征,是物流企业的形象和服务形象的特征。这种无形资产,能给企业带来经济效益和增值的经济资源。一般说来,品牌资产越高,则企业的道德力量和市场公信力等关联资产越好。卓越的品牌资产可以为公司带来有力的竞争优势,如吸引大量的人才,保持较快的发展速度,构筑更高层次的发展空间等。
  1.2品牌是物流企业有力的竞争武器

  国内物流企业要想在与国际知名物流品牌企业的竞争中立于不败之地,必须树立自己的品牌。物流服务可以很快被竞争对手模拟、超越,而品牌却难以逾越。品牌作为企业的核心竞争资源,具有独特的特性。品牌不是市场上可以买到的,它受法律保护,能与企业其他的能力互补,使企业产生持续的竞争力。

  1.3品牌形象直接影响着客户对物流企业的忠诚度

  国内物流市场竞争已经进入白热化的阶段,越来越多的国际物流品牌的加入,给物流服务的需求者提供了更多的选择余地,此时品牌就显得尤为重要。品牌是企业的标志和根基,物流服务需求者在选择服务供给商时,必定会在一定程度上优先考虑知名品牌物流企业,因为对物流服务需求者来说,品牌能反映他们的生活理念,能节省他们的购买成本,还能降低购买风险。

  2现代物流企业实施品牌战略存在的问题

  虽然越来越多的物流企业已有实施品牌战略的强烈欲望和需求,也逐渐熟悉到了品牌战略的作用和重要性,但由于在熟悉上的诸多误区,使之在制定与实施品牌战略过程中出现种种问题,导致无法获得应有的市场效果。

  2.1缺乏正确的品牌理念

  2.1.1做业务等同于做品牌

  任何一个企业的经营目标都是要追求最大利润和持续经营的,而与这两个目标联系最直接的因素是业务量和品牌。只有两者同步,协调发展,企业才能长盛不衰。但是目前有不少物流企业,却一味地强调业务量的提升,把它作为企业追求的最大目标,忽视对品牌其它要素如知名度、美誉度、忠诚度的建设。

  2.1.2只造名不造实

  许多企业认为“品牌是靠广告打出来的”,所以加大广告的投入,进行铺天盖地的广告宣传,以为这样就可以打响品牌,并未注重品牌内涵。还有很多物流企业依然停留在低价服务观念上,以低价作为竞争手段,忽视品牌创立及品牌系统建设,使得企业缺乏统一的品牌理念,企业形象模糊且不稳定。

  2.2品牌定位不正确

  2.2.1忽视对品牌核心价值的定位

  品牌建设的首要任务是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值特指可以兼并多个产品的观念,是品牌的精髓,它代表一个品牌中最中心且最不具时间性的因素。每个物流企业的服务都有其独特的品牌,但相当多物流企业的服务品牌没有深层、明确、具体的内涵,品牌形象苍白、无个性,无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。这些物流企业仅仅把品牌理解为一种名称或牌号,用于同类物流企业间表面化的区分,而无法使这一区分建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上。

  2.2.2品牌运作没有上升到战略层面

  品牌运作是一项战略工程,它具有长期性、持续性、系统性、全局性、统一性等战略特征,违反这一原则来推广品牌不符合市场营销基本原理,在市场上必将无功而返。许多物流企业过于急功近利,将品牌战略理解为一种短期行为和见效快的灵丹妙药,需要时或有钱时则想起使用,否则置之不理,甚至由于自己的误用还会将品牌战略误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而放弃。在发展品牌的过程中,并没有系统地去建立、规划品牌,甚至有的企业认为只要注册了商标,就己经是在进行品牌战略了,就具有竞争了。

  3物流企业实施品牌战略的策略

  总的来说,品牌的建立必须首先与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系,表现在产品或企业要有一定知名度,让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌;其次,要获得客户对品牌的尊重,和客户建立起友谊关系,进而赢得客户的信任;最后,由信任而生成对品牌的忠诚,客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。

  3.1强化积极的品牌意识,树立正确的品牌理念

  我国物流企业要培育自己的品牌,首先要树立起强势品牌的竞争意识,这是开展品牌战略工作的前提。企业只有树立起创建强势品牌的竞争意识,才会去开展市场调研、提高服务质量、改进服务技术、合理确定价格等工作,在品牌竞争中占得先机。国外的物流企业、我国物流业的少数大企业就具有相当强的品牌竞争意识,对我国的物流市场进行积极深入的分析和研究,为未来占领国内物流市场做充分的预备。因此,我国的物流企业培育自己的强势品牌,必须具备积极主动的品牌竞争意识。

  正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导,不致使企业盲目地前进,同时注入理念的企业形象是清楚稳定的。UPS的“最好的服务,最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念给其品牌注入了强有力的前进动力。

  3.2确定清楚且个性化的品牌定位

  正确的品牌定位是设计、塑造与发展品牌形象的核心和关键。市场的服务需求千差万别,物流企业的经营条件也各不相同。培育强势品牌必须给其合理的定位,明确自己所代表的内涵和将要服务的市场,使本品牌的物流服务符合目标市场消费者的需要,吸引消费者的注重力,在现实和潜在的消费者中占有良好的位置。

  3.2.1要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则

  最重要的是企业要对目前和未来市场有个准确的定位,即明确自己要成为什么样的企业和应该提供什么类型的物流服务这两个问题。这是个动态的复杂的过程,核心是定位策略STP,即细分市场、目标市场选择和具体定位。定位策略的运用,即在于创造和渲染企业和产品的个性化特色,为自己的产品创造和培养一定的特色,富有鲜明的个性,树立独特的市场形象,以区别于竞争对手,从而满足消费者的某种需要和偏爱。比方说有专家建议,江苏物流企业树立“专业、专注、专心”的品牌认知。

  3.2.2物流企业的品牌定位要突出品牌的核心价值

  物流企业的品牌定位就是锁定目标消费者,并在消费者心目中确立一个与众不同的差异竞争优势和位置的过程。品牌的核心价值是品牌的精神内涵,代表着品牌对消费者的意义和价值,牵引着消费者选择某一品牌的原动力和驱动力。品牌的定位不是宣传服务,而是要挖掘具体服务的理念,突出其核心价值,使消费者明白接受此服务的利益点如准确、快速、可靠、安全等。例如在物流快递行业中,联邦快递是第一家能够提供保证服务的快递公司,假如因为联邦快递的缘故使快递的物品迟于规定时间送到客户手中,公司会将投递费用原数奉还。只有这样,才能让消费者明确、清楚地识别并记住品牌的个性和价值,才能使服务和品牌在消费者心目中占有无法替代的特定位置,从而扩大品牌知名度。

  3.3确立品牌的名称和符号

  这是品牌形象建立和推广的最初阶段。物流企业在把握了市场发展的脉搏,通过细分市场、目标市场的选择和具体定位,在对品牌总体把握的基础上,创造出新奇生动的新品牌名称,方便识别和记忆的商标符号,渲染企业和服务的个性化特色。一个能赢得消费者好感的商标,其本身就是个永久性的广告。2003年,全球第一包裹快递商UPS沿用了40多年的“盾牌”标志正式变脸。新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案,增加了标志的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目,并且新标志的颜色分布也更为醒目,使“UPS”字样更加突出。UPS形象的改变不仅仅体现在标志的视觉感受上,在其货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句,新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题,以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。

  3.4落实品牌内容

  3.4.1业务

  在提供物流服务方面,首先要有精品意识,要树立优质的产品形象,强调服务运作的高效率、人性化、及时性、便捷性、增值性、定制性、安全性等特质。其次要有创新意识,要根据市场的发展,赋予产品和业务以新的特质。要在综合物流服务、方案设计和信息系统设计等方面进行创新和积累。同时,物流行业属于服务业的范畴,其品牌形象的确立很大程度上与物流服务人员在服务现场提供服务的质量好坏等状况密切相关。物流服务人员的形象向客户传达企业的品牌形象。因此在员工着装、仪容仪表、精神风貌等方面树立统一的规范,以展示企业整体的稳重、踏实、专注、专心的风貌。UPS创始人吉姆在公司树立了客户至上的理念和准则至今仍对UPS具有极深的影响。例如吉姆要求公司的每位员工在派送货件时,必须穿着整洁的制服、皮鞋一定要擦亮、头发要梳理整洁、指甲要保持清洁……。今天,依然可以在UPS全球任何一间办公室里看到一个细则多达十几项的着装要求范例。诸如此类的提高用户信任度的服务准则,UPS公司一直沿用至今并成为UPS决胜于快递之林的不败法宝。再有,就是树立规范的服务流程,对于客户的各种要求要做到及时处理、及时反馈。

  3.4.2价格

  要从低附加值、低价的传统单一的干线运输等服务的恶性竞争中抽身而出,摆脱低价低附加值物流服务的企业形象。要走差异化的路线,采取优质优价、高附加值高价、综合型物流服务综合价等方式,以客户定制为基础、提供差异化和低替代性服务为依托,通过达到降低客户的物流成本和为其创造价值的目标而获得较高的服务价格。

  3.4.3培育政府公关部门与媒体的公共关系,做好宣传工作

  对于企业商标或标识,我们可以将其附着在物流企业的运输车辆、仓储设施设备、员工的服装等各种可能的载体上,通过企业形象识别系统的建立来展示企业整体的品牌形象。其次,物流企业通过广告、建立网站、与媒体建立良好的关系来推介自己。例如江苏有些物流企业已经通过建立企业网站、利用公司运输车辆、定期向客户发送相关传单等开始了相关的工作,这些做法有利于物流企业改进服务质量,提高物流服务水平,增强品牌的附加价值。马士基公司进入中国市场后,将公司的总部选择在首都北京,足见其与中国政府搞好关系、帮助公司顺利打入中国市场的决心。公司还专门成立了GCACORP部门,负责与政府、媒体联系以及在中国的慈善事业。通过公司不断努力,马士基做为一家老式欧洲企业所可能带给客户的“守旧、傲慢”等负面形象正越来越得到改善。公司的品牌知名度和美誉度在不断提升,对公司打开中国的航运、物流市场起到了极大作用。

  3.5重视品牌形象的维护

  物流企业要建立一支规范和诚信的营销队伍,就要深入市场第一线,坚持“诚信第一”的原则,加强与客户的真诚交流,收集对品牌建设的建议,以便企业改进。企业还需要有完善的品牌治理体系,保证消费者的利益,提升企业品牌的美誉度。当今世界闻名的跨国物流企业,它们之所以能够在激烈的竞争中立于不败之地,关键是在长期的经营过程中形成了良好的信誉。对顾客而言,物流企业的强有力服务承诺,是建立良好的企业信誉最基本的条件。品牌维护的另一方面就是在法律上对品牌的保护。在建立和推广企业品牌的过程中,要对品牌依据法律有关程序采取必要的保护措施,以免被其他物流企业盗用品牌,给企业造成不必要的损害。

  4结论

  随着我国物流市场化程度明显提高,信息技术的发展和市场的网络化,大多数的物流企业出现物流服务同质化,缺乏竞争力的状况;经济全球化的进程加快,各国物流的经济联系更加密切、广泛和快捷,越来越多国际大型物流企业进入我国,他们先进的物流治理经验和先进的物流技术都极大地刺激着国内的物流企业,物流市场竞争变得更加激烈。物流企业要把握和控制国内物流市场制高点,就必须大力加强品牌建设,努力实施品牌战略,树立良好的社会形象。建设物流企业品牌和实施品牌战略才是维持核心竞争力的有效手段。


 

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