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渠道控制权是现代流通体系的核心

时间:2014-12-30 23:13来源:互联网 作者:网络 点击:
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 随着我国经济从生产主导型向流通主导型转型,现代流通业对国民经济的先导性和基础性作用将更加充分地体现出来,并越来越融入中国特色的现代市场经济体系的建设进程中,成为衡量和影响市场经济水平的关键因素。而在促进我国现代流通业发展和构建现代流通体系过程中,如何谋求和获得在全球范围内的商品渠道控制权,则又是最核心的环节和战略重点。

  所谓渠道控制权,本质上就是各市场主要在渠道体系和决策中的主导性、话语权、影响力和控制力。它是一个国家、行业或企业在市场中能否打造形成自己的自主品牌并实现自主定价、自主创新、自主决策以及商品价值的核心力量。

  中国石油和中国石化所谓“两桶油”在全球石油渠道网络中缺少控制权,在石油定价中更是缺少话语权,但基于行业垄断的背景,对国内石油的进口和销售渠道网络却拥有绝对的“渠道控制权”,其结果,或许就是“涨多跌少,涨快跌慢”现象存在的主要原因。

  此外,“中国制造”的几乎所有商品,在全球范围内都缺少定价权,最关键的原因是什么?就是缺少渠道控制权,被欧美国家的分销商和代理商掌握了渠道控制权,进而使我国商品失去了定价的话语权。

渠道控制权之所以如此重要,最主要的原因在于渠道控制权有着巨大的商业价值,渠道控制权力的分割与争夺,实际上是渠道价值的获得与占有问题,因此,关注渠道价值,研究渠道控制权,获得渠道控制权,应该是我国促进现代流通体系建设以及打造贸易强国的基本战略。

  渠道“新常态”下的新思维

现有的渠道研究所涉及的“渠道”概念,基本上都是从给定的生产过程出发,围绕着生产商已经或即将制造或种植的工业品、农产品以及服务产品如何销售来理解。这种理解有三大特点,一是以承认现有生产企业的“合理性存在”为前提,为生产服务,“生产决定渠道”;二是研究范围多是渠道运行和管理中的具体细节,属于微观经济学和管理学的部分;三是狭义地理解“渠道”重要性和“渠道价值”,将它作为生产价值的延伸和转移部分。显然,这样很难从大市场、大流通以及“市场决定生产”的角度去分析。

  现在我国已经处于工业化中后期,“生产过剩”已经成为“新常态”,在这种背景下,渠道的价值和影响力已经发生根本性变化,从生产的“附庸”变成生产的“导向”。这样,渠道概念的内涵必将随之发生变化。在新形势下,渠道可以分为三个层次:

  第一层次,宏观层次,即构成市场经济体系的渠道网络。宏观经济中,总供给与总需求是构成整体市场的两个方面,而连接市场供求的无数条“纽带”中,渠道网络是基础中的基础。市场经济就是建立在纵横交错的渠道网络体系基础上,渠道网络的构建、完善和成长水平,直接决定着市场经济的发育成长水平。所谓发达的市场经济,最核心的指标之一,就是发达完善的渠道网络体系。比如,中国农村市场经济的落后,最直观的指标,并不是其生产组织、生产技术或生产管理水平的落后,而是指农村商品流通渠道网络体系的残缺、断漏和稀疏。

  第二次层,中观层次,即基于行业和区域的渠道网络。任何一个行业或区域,将无数的企业和商品供求连为一体的,就是流通渠道。只不过,这种渠道的分割与统一水平不一致,发育成长水平也差异很大。比如,某一企业或联盟或行业组织,可以对整个行业的渠道体系进行构建,进而管理和控制它,也可能是在同一行业或区域内,无数的渠道主体各自为政、盲目竞争、低效运行。在中观层次上研究渠道时,必须跳出“企业思维”,要将企业或产品置于一个行业或区域的经济周期以及产业移动中去考虑,唯有如此才能对渠道的研究获得新的视角,尤其是从一个行业或区域角度,更能发现渠道价值的所在。

  第三层次,微观层次,即基于单一企业或产品的销售渠道,也就是通常所说的“营销渠道”。

  在今天强调大力发展现代流通业的背景下,我们更应该强调和重视“中观”意义上的渠道概念,从区域性、行业性的角度去关注渠道建设,提升渠道体系、渠道网络的建设水平,从而将渠道体系建设与市场经济体系建设有机地结合起来,进而更有利于清晰地认识到渠道的重要性和渠道控制权的战略价值。

大家都认同香港冯氏集团是全球华人企业中对渠道控制权做得非常不错的跨国贸易企业。但遗憾的是,人们似乎更愿意认同“供应链管理”是利丰在现代国际商贸中获取成功的秘密,而却忽视了“利丰全球渠道网络”的功效。在笔者看来,“供应链管理”和“利丰全球渠道网络”是利丰模式的两大关键因素,供应链管理是工具,全球渠道网络是内容,“利丰人”很好地创造和利用了“供应链管理”这一工具,才能有效地控制这一覆盖全球40多个国家和经济体的巨大渠道网络体系。

  相反,过去三十多年中,中国的格兰仕、美的、联想、海尔、长虹、广州汽车等大量制造企业,之所以未能成长为类似日本松下、韩国三星等跨国品牌企业,也是因为他们集体“重生产,轻流通”,而忽略了基于供应链、价值链管理的渠道建设。可以说,整个“中国制造”在这一方面陷入了“盲区”和“雷区”。

  问题更严重的是,迄今为止,中国各地大多数政府部门、行业协会、企业以及学术界,对此还缺少足够的觉醒和认识。在GDP思维和“生产至上”的旧观念导向下,许多组织和个人甚至成为外资掠夺“中国渠道”控制权的“帮凶”。

  渠道控制权的战略性缺失

  在研究“外资进入中国市场及其效应”以及“外资流通企业在中国的发展战略”等问题时,不难发现它们都有一个共同的特点—都图谋对某一行业或某一类产品的市场控制,而这种控制的一个重要方面,就是对商品流通渠道的战略控制。他们在中国政府和企业都还没有充分意识到渠道控制权的重要性的时候,就悄悄地以“窃喜”的姿态抢夺着“中国制造”的渠道控制权,并谋划着渠道网络系统的布局、建立和控制,以期从各级地方政府盲目追求快速工业化的进程中,获取最大限度地“实惠”性利益。

  更为可怕的是,这种情况几乎涉及到中国绝大多数日常生活用品领域和主要的大件消费品领域,从食用油、方便面到汽车、电脑等。中国在石油、铁矿石等主要大宗战略性商品流通领域缺少话语权,无疑就是这种渠道控制权“战略性缺失”的后果。中国商品在出口过程中到处“被动挨打”更是这种渠道控制权缺失或偏弱的表现。

  为什么“中国制造”三十多年的高成长,并没有带来中国国民财富的高成长?二者为何严重不成正比?尤其是“中国奇迹”带来的三十年成长与日本、韩国、新加坡等国的三十年成长,在“成长质量”上相差好几倍。在笔者看来,最核心的原因,就是中国大多数商品由于缺少渠道控制权,导致“商品定价权”的缺失与旁落。

  在“渠道控制权缺失”方面,以“世界工厂”著称的珠三角地区,尤其严重。另外,中国二元结构的社会制度现状和庞大的人口红利,又为这种模式的长期存在提供了空间。这也可以解释,为什么珠三角号称“世界工厂”,生产了全世界最多的家用电器,却没有涌现出一个类似于国美、苏宁等销售电器的“大商人”的原因。

  目前,珠三角的佛山、东莞的制造业不同程度地陷入话语权缺失状态,不难发现,它就是长期的渠道缺失的一种恶果。因为,“渠道缺失”现象,在工业化初期和中期,在供不应求状态下,可以短期“持续”,然后,从中长期看,它必然会导致野蛮的工业化和急风暴雨式的产品快速扩张,从而会加速初级加工产品的“老化”和“短命”。

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范崇敏 查看详细资料 发送留言 加为好友 用户等级:高级会员 注册时间:1970-01-01   最后登录:2014-12-30
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