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关注新消费环境:揭示长尾的危机

时间:2008-06-07 05:03来源:互联网 作者:佚名 点击:
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前言:  

  当我们欢呼着互联网时代给我们创造了一个前所未有、空前巨大的全球化市场的时候,别忘了,我们的目标消费者同样因为互联网早已沉浸于一个如火如荼、海纳百川的丰饶供应市场(消费者只要通过google或百度,一下就把贵企业以及同行竞争企业一股脑全给翻倒出来)。所以,网络时代带给我们的,不只是一个乐观空前的大蛋糕,更是一个严峻空前的“短兵相接的机遇抢夺”战场。

  面对这样的新经济挑战,不战,企业必败无疑;战,企业营销者该如何应对?尤其是广大中小企业,如何凭借着自己有限的人力、财力资源去面临如此颠覆性的市场挑战,当是企业管理者极为迫切和关注的问题。本文主要探讨的就是中小企业在互联网时代如何合理的看待互联网、如何部署有限资源取得不同互联网营销战场的胜利(同样适合于大企业的此类业务单元),同时强调,对无过多人力物力去把握互联网“IP”(即流量,指到达企业网站的人数)的中小企业来说,所有互联网行为的终极目的和成功标准不应该是流量,而是销售额以及忠诚用户的积累量。以这样的战斗宗旨出发,我们的企业管理者必须把以下的几个被忽略互联网特征铭刻在脑海中:

   1、网络创造了丰饶的经济时代,也许你关注到了他给你带来的机遇了,所以前几年一直忙碌着建设企业网站、购买各类推广机会。但其实,你只有充分重视到网络给你带来的竞争是多么激烈,你才能有机会获得机遇。

   2、网络创造了很多的网络营销平台如GOOGLE关键字搜索引擎营销、百度竞价排名、行业企业黄页聚合等营销平台,也许你关注到了他们正是你新机遇的依靠,但其实,他只是你掌握新机遇的一个工具,他同时被你的对手掌握。就象当每个国家都发明了同样的武器,那这个武器就已经不是战争胜败的关键了。

  认识不到这两点,虽然网络创造了低成本把你企业信息传递给全球的机会,你认为网络会把你的服务和产品推向那个巨大的市场,而事实也许是,你仅仅堪当了一个互联网上的免费“内容填充商”,丰富了各类供应聚合平台的网络内容而已,这样说毫不夸张。  

  丰饶的经济时代——短兵相接的机遇抢夺时代

  2006年1月17日,CNNIC发布了“第十七次中国互联网络发展状况统计报告”。 报告显示,截至2005年12月31日,我国网民人数达到1.11亿;宽带上网网民人数为6430万人。我国企业的网络营销策略有了深厚的网民基础;根据艾瑞市场报告显示,2004年我国网络营销市场规模达到31.7亿元。其中网络广告规模为19亿元,搜索引擎广告规模达到13亿元,2005年我国搜索引擎市场规模为21.3亿元,同比增长将为78%。我们有理由相信,随着我国经济的发展和网络基础设施的建设,投入网络营销的企业必将越来越多,企业的网络营销的预算也将会伴随者对这个新平台的喜爱进一步飞速增长。

  正如克里斯.安德森在《长尾理论》一书中所描叙的,网络创造了一个丰饶经济时代!但,网络所创造的长尾对中小企业来说也许没那么乐观,他给中小企业主更多的启发或提醒应该是网络给全球消费者带去了一个“丰饶的长尾市场”,而单一的企业却只是这个“长尾”里的一个单元,网络给企业带来不少新机遇的同时,把企业推到了一个前所未有的激烈竞争战场。而且主流战场几乎都是我所称为的“短兵相接的机遇抢夺”战场。

  什么叫“短兵相接的机遇抢夺”的战场?从一个消费者典型的购买过程来看,分为如下几步:发现问题-收集信息-可供选择方案评价-购买决策组合-针对性收集信息-形成购买决定。我们假定一个习惯使用百度的消费者产生需求要坐飞机去某地的时候(发现问题),他先会通过百度搜索引擎搜索查询机票服务企业,以了解各个公司提供此类服务的情况,用以做为主观判断购买行为的基础(收集信息)。但是,当消费者在百度里输入“特价机票”的时候,他将获得的是一整网页不下10家的机票企业信息,一般消费者会选择性打开3-5家网站进行抽象比较(可供选择方案评价),在这个过程中,就被消费者选择的这几家商家而言,在消费者处于购买决定前,几家同类服务商形成即时抢夺成交机会的情形,就是我这里说的“短兵相接的机遇抢夺”,目前几乎所有主流为中小企业提供网络营销服务的平台,如网络搜索引擎、网络企业信息聚合平台都具有这个特征。  

  丰饶经济时代——短兵相接后没有创收的流量价值为零  

  企业以往是如何面对这些短兵相接的机遇抢夺平台的呢?以我的一个客户为例,该公司从事机票销售,在去年,公司营销者只是简单的认为,花“合适的价钱”购买一个潜在客户到达我们的网站是值得的。但这个“合适的价钱”是否真“合适”呢?虽然公司每日网站流量确实是有了,但在我们为这个公司做完一个检测报告后,很简单的数据竟然显示,每日在搜索引擎的投入竟然超过了和以往相比每日的毛利润。更大的问题在后面,我在为该公司提出一系列其他建议得到采纳,但在建议该公司降低他在百度上的出价的时候,该公司负责人竟近似本能的反对,担心降低竞价的价格,每天的流量都会跟着减少。很明显,他过高的评估了那些没有创收的流量的真实价值。

  不管这个潜在用户是否在我们这里购买机票,我们都必须为这个潜在客户对搜索平台买单。所以,当一个客户通过竞价广告登陆我们站点,而没有选择购买我们服务的时候,我们必须清楚这次没创收的流量,对我们来说价值是多少?这个价值可以比做,此次拜访,对他下次购买行为有无直接的影响?结论是我们可以这样说,在战场上没有与我们签单的客户,即使他曾经到了我们的网站,创造了一个可以看的见的IP,但,这个流量对我们来说,意义是微乎其微的,我们甚至可以把他看成是虚的——他虽然这次来了,但他下次百度搜索机票时,选择购买我们服务的几率不会增加,他更不可能在下次直接输入我们企业网址登陆我们网站。

  所以,这些无创收的流量对公司长期销售额来说是虚的,对企业几乎是没有意义的。我们不应该固执的舍不得这些流量。  


 []丰饶经济时代——如何应付短兵相接的战场[/b]  

  任何网络营销平台不是简单的营销快航线,他无法让你买票登机就安全到达你的目的地。网络营销平台只是能是一个需要依靠你自己驾驶的飞机,仅仅一个比平时开车更快和更具跨越性的工具,能否到达彼岸需要我们合理操作和方向明确。所以,中小企业的网络广告投放,特别是以google、百度为主流的搜索引擎广告,不应该是签完合同,定好价格就等于做完了。搜索引擎广告投放,只是企业搜索引擎营销的开端。我们更多的是要去做充分的准备来迎接那一场场短兵相接的战斗。

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