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新产品的定价学问

时间:2008-06-07 04:55来源:互联网 作者:佚名 点击:
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当一个企业开发完成一个产品,在确定名字、包装、规格后,如何给产品确定一个合适的价格,成为营销中的一项重要工作。这是因为,产品的价格不仅是企业销量与利润的来源,同时是新产品能否成功营销的关键,那么如何给一个产品确定一个合适的价格呢?
  
  以市场调研为基础
  
  对于新产品的定价,许多企业主管习惯于拍脑子决定,往往缺乏细致的市场调研。这是许多企业制定价格失败的主要原因。要制订出适合企业、适合市场、适合目标群体的价格,就必须深入地了解市场环境。
  一是品牌影响力调研。企业营销部门要详细调查自己所推出的新产品所使用的品牌是否具备一定的影响力。如果是影响力大的品牌,知名度、美誉度高,就可以采用较高的定价。例如同样是可乐饮料,可口可乐公司要推出新产品就可以比娃哈哈的定价要高,同是洗发水,宝洁公司的产品,价格就可以定得较高。在定价与品牌之间存在一种互动关系:一方面,越是名牌,定价越高;另一方面,一种产品定价高,给人的印象就是“这种产品一定好”。如果是没有影响的品牌或者新品牌,就要考虑将价格定得低一点。
  二是竞争对手价格调研。研究主要竞争对手的定价状况,并在其中寻找到价格空白点与制高点,寻找价格的缝隙,在这种缝隙中杀出一条通路。
  三是消费者心理价位调研。研究消费者对该类产品的价格接受程度、最佳心理价位及最高心理价位。一般而言,每类产品都会有一定的价格范围,超出这个范围便会让人难以接受。
  四是产品成本调研。应该了解,与同类产品相比,本企业的产品是否具有成本优势。如果有,就可以以一种低价去快速占领市场;如果没是,就要考虑以高品质的形象去支撑一个高价位。
  在调研过程中,需要收集大量有关的数据,作为新产品价格决策的依据。(1)成本核算。与特定的定价决策相关的增量成本和可避免成本是什么?包括制造、顾客服务和技术支持在内的销售增量变动成本是什么?在什么样的产量水平下半固定成本将发生变化,这个改变值是多少?以某个价格销售产品,哪些是可避免的固定成本?(2)确认消费者。哪些是潜在的消费者,他们为什么购买这个产品?对于消费者来讲,产品或服务的价值在哪里?消费者的价格敏感度受何种因素影响?顾客感受到的价值差异以及非价值因素的差异是如何影响价格敏感性的?如何根据差异将消费者划分成不同的市场?有效的营销和定位战略如何影响顾客的购买愿望?(3)确认竞争对手。目前或潜在的能够影响该市场盈利能力的竞争对手是谁?谁是目前或潜在的关键竞争对手?目前市场上,竞争对手的实际交易价格(与目录价格不同)是多少?从竞争对手以往的行为、风格和组织结构看,他们的定价目标是什么?他们追求的是最高销售量还是最大利润率?与本公司相比,竞争者的优势和劣势是什么?他们的贡献毛利是高还是低?声誉是好还是坏?产品是高档还是低档?产品线变化多还是少?
  
  与本企业的市场地位相匹配
  
  新产品定价策略主要有撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。撇脂定价策略是一种高价格策略,是指在新产品上市初期,价格定得高,以便在较短的时间内获得最大利润。这种定价策略因类似于从牛奶中撇出奶油而得名;渗透定价策略是一种低价格策略,即在新产品投入市场时,价格定得较低,以便消费者容易接受,很快打开和占领市场;满意定价策略是一种介于撇脂和渗透之间的价格策略。所定的价格低,而比渗透价格要高,是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意而得名。
  新产品无论选择何种策略,首先要与企业自身的市场地位相一致。在市场竞争中,有领导者、有挑战者和追随者,这些都是新产品价格决策的重要依据。市场领导者在竞争中处于强势地位,无论在市场占有率、销售额排名,还是在产品、技术的推陈出新上,都遥遥领先于对手。面对自己拥有的技术优势、品牌优势及垄断地位,就没有必要采用低价格战略捍卫自己的利益,而应该以高价格来获取高额利润。思科公司在路由器市场拥有80%的市场份额,思科的网络产品技术无疑是最优秀的,同时,网络产品必须能够互通互联,所以客户由于担心不同企业产品之间的通信出现障碍,往往愿意购买思科产品。依托这种巨大的优势,思科长期推行高定价撇脂战略,思科最受欢迎的产品即使扣除了20%到25%的折扣,其价格依然比对手同类产品高出70%,产品利润率长期保持在50%以上,有时甚至达到70%,从而与市场跟随者拉开一定档次。
  市场中的二线品牌或者新进入者在实力逊色的情况下,要采取挑战者战略来改变被动、落后的形势。挑战者战略的核心是:在总体实力不足的情况下,集中力量,争取在局部市场形成优势,通过局部市场的胜利,积小胜为大胜,提高自己的市场地位。在定价上采取的是不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略。如百事可乐针对可口可乐即采用这一策略。价格战是挑战者最易使用、也最易在短期内见效的战略。利用价格战,从领先的竞争对手那里挤占市场份额,虽然自己的利润也下降,但是可以通过销量的增加来争取获得总体利润的提高;即使利润总量不能提高,能够提高自己在市场中的地位、大幅削弱竞争对手的盈利能力,也是一个胜利。这就是弱势企业频繁发动价格战的内部动机。
  市场跟随者紧跟在领导者和挑战者身后,以模仿著称。其产品价格通常低于领导者和挑战者一个价格层级,接近于市场平均价。非常可乐在挑战可口可乐的过程中实施的就是这种策略。市场补缺者,即为独辟蹊径,善于发现市场盲点,捕捉市场机会,避开竞争胶着地带而取胜的企业。由于市场补缺者提供的产品或服务是市场所稀缺或不足的,具有很强的差异性,专业性很强,目标市场较窄,用户对价格的讨价还价能力较弱,所以在定价上同样可实施高价策略。
  
  与市场营销目标相一致
  
  企业开发新产品并将其推向市场,一般要达到的目标是:取得更多的收益和更多的市场份额。不同的市场目标要采取不同的定价策略。
  如果是为了取得更多的收益,可以结合产品情况、品牌影响力,采用撇脂定价的策略。苹果公司是成功运用撇脂定价策略的典型。苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达399美元,即使对于美国人来说,也是属于高价位产品,但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱,所以纷纷购买;苹果认为还可以“撇到更多的脂”,于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod,定价499美元,仍然销路很好。苹果的撇脂定价大获成功。在什么情况下,企业可以采取撇脂定价法呢?第一,市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者;第二,这样的消费者的数量足够多,较大的市场空间使得企业有厚利可图;第三,暂时没有竞争对手推出同样的产品,本企业的产品具有明显的差别化优势;第四,当有竞争对手加入时,本企业有能力转换定价方法,通过提高性价比来提高竞争力;第五,本企业的品牌在市场上有传统的影响力。在上述条件具备的情况下,企业就应该采取撤脂定价的方法。就企业而言,品牌往往是撇脂定价的最重要的前提条件,前面所说的苹果公司就符合上述五个条件,所以撤脂定价就很成功。
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