泛联官网>>

恒安:重塑供应链 打败国际巨头3

时间:2013-10-18 16:56来源:互联网 作者:网络 点击:
分享到:
  • 点击图标下载本文附件-->:       注:若已有正文则附件为空

 神奇的“七度空间”

 

如今许连捷相信,一旦第二次管理变革的效果开始显现,恒安就将迎来又一次的利润率上升。“2010年你们会看到效果,那将不是一次抄底原材料所带来的区区几个亿可以比拟的。”他说。

 

当然,无论后端的改革多么轰轰烈烈,作为一家快速消费品公司,恒安最在乎的必定还是市场。它需要它的产品在市场上拥有强势的竞争力。

 

恒安拒绝采用打价格战的方式获得这种竞争力,而细分市场、发展不同档次的多个品牌,正是历史上那些成功的公司找到的解决这一问题的最有效办法之一。

 

更何况,中国的消费者对于产品的价值诉求也正在发生改变。“中国的消费趋势已经从追求功能发展到追求品牌了。”恒安卫生巾发展部总经理许自淡说。他曾在北京、上海等大城市的高端超市里发现卖到100元以上一包的卫生巾,“品牌升值的空间是无限的。”

 

顺此思路,恒安近年也在加快进行产品升级:设计简洁,适合走酒吧、咖啡厅等时尚渠道的“品诺”系列和大气稳重、适合商务场所的“中国风”系列以及“安而康”成人纸尿裤等高端产品陆续推出,代表纸品新趋势的湿巾更是成立了独立的品类发展部。

 

为恒安贡献利润最高的“七度空间”也是这种思路的产物。

 

2000年,尼尔森公司的零售数据向恒安展现一个残酷的事实:“安尔乐”老了。彼时,宝洁公司的护舒宝以53.5%的使用率成为领袖品牌;形象年轻时尚的尤妮佳旗下的苏菲和强生旗下的娇爽在一线城市也越来越受欢迎;安尔乐却在一级市场年轻、购买力强的女性群体中失宠。

 

由于各家公司的生产水平相差无几,恒安必须避开“功能战”。

 

卫生巾发展部希望推出一款能让恒安重新占领年轻女性市场的新产品。国际知名4A广告公司电通在策划案当中建议道,“其实这与化妆品结构极为相似,同是与肌肤接触的产品,爱美的她们在品质的放心前提下,更为注重的是产品能如何给她们美丽的感觉。”

 

一年多的筹备时间过去后,以“七重防护,全效照顾”为诉求的“安尔乐—七度空间”推出。

 

卫生巾发展部始终把这个产品系列当作一个独立的品牌运作。这个系列包装上采用更鲜艳的颜色和更柔和的质地,运用动画形象清晰地标出“少女系列”的个性化定位,广告投放上也避开卫生巾广告泛滥的电视而选择网络、平面媒体合作。

 

7到10元一包,几乎是同规格“安尔乐”的两倍,但时尚的形象还是让“七度空间”赢得女人心。通过陪同购买的方法调研后,恒安发现很多年轻白领也喜欢七度空间。“我们觉得不必把目标消费群体局限在‘少女’上。”许自淡说。卫生巾发展部将这个品牌的定位调整为“一切心态年轻的女性”。

 

为了应和这次改变,2007年恒安推出了“七度空间—优雅系列”,在面料表层添加精油精华,包装的设计风格上比“少女系列”更为成熟和沉稳,除了QQ以外增加了一些具有时尚气息的平面媒体做投放。到2009年,“七度空间”成为整个恒安集团利润贡献最高的子品牌。

 

同时,卫生巾发展部对安尔乐、安乐进行了重新定位:“安尔乐”主打功能牌,陆续推出蓝芯、防侧漏等功能型卫生巾,价格稳定在中端;而“安乐”则走量,通过做深渠道稳住在大量中小城市乃至乡镇的市场地位。

 

如今,许连捷坐在他那从1998年上市以来就没再装修过、陈设颇具旧货市场风格的办公室里,思索着恒安未来的方向。

 

宝洁是恒安的一个榜样。起码在产品结构方面,恒安正在接近这家国际顶级家用消费品生产商。在纸品和卫生巾等最具优势的品类之外,恒安旗下也有“美媛春”等日化品牌。

 

2008年,恒安收购了福建亲亲食品51%的股份,这让它在产品品类方面与宝洁的距离又近了一步—后者旗下也有一个零食品牌“品客”,并且亲亲现在仍在为品客代工。许连捷认为,亲亲可以共享恒安其它品类的物流、供应链分销网络以及品牌管理,从而取得协同效应。在恒安2009年中报中,恒安表示未来要将零食业务发展成为继纸品、卫生巾、纸尿布之外的第四大业务。

 

2009年夏天,纸巾的热销对恒安的供给提出严峻的挑战,在产能不足的情况下,恒安尝试将一部分生产外包给五月花等企业。

 

“OEM有利于转嫁风险和继续降低成本。”更重要的是,这离许连捷心目中的“中国宝洁”又近了一步。

------分隔线----------------------------
顶一下
(0)
0%
踩一下
(0)
0%
最新评论 查看所有评论
发表评论 查看所有评论
请自觉遵守互联网相关的政策法规,严禁发布色情、暴力、反动的言论。
评价:
表情:
用户名: 密码: 验证码:
发布者资料
汪崇真 查看详细资料 发送留言 加为好友 用户等级:高级会员 注册时间:1970-01-01   最后登录:2014-09-05
推荐内容